(書籍)マーケティングをつくった人々

(書籍)マーケティングをつくった人々

プレゼンテーション

「マーケティングをつくった人々」を読む。(09/6/29)

いろんな人のエッセンスがあってわかりやすい。それも当人達にインタビューしているから。良くある概念のまとめ本よりよっぽど面白くて、人間味が出ていて、インタビューものの醍醐味がでてる。入門編として動機づけられてよいのではないかと思った。

(学生時代に読んでた宮台本とか、あのあたりのインタビューものの価値を思い出した)

概要

  • マーケティングの世界をリードする10人にインタビューした本。
  • それぞれに
      1. プロフェッショナルの道筋
      2. 現在のマーケティングに対してどう考えているか
      3. 個人的なテーマより、何が彼らを突き動かしているのか

の3部構成

フィリップ・コトラー

  • マーケティングは経済学の一部。経済理論の質を高めるものと信じている。
  • しかしながら経済学者の理論化に経緯は払うが実際の市場や企業を取り巻く複雑な力学を単純化しすぎている。
  • マーケティング部門の人々が果たす役割と貢献はセールスマンのそうしたものとは別物だ。
セールスマンの仕事が注文をとってくることにたいして、マーケターの仕事は需要とブランドの創造だ。
  • 一貫して言っているのは、自分たちが対象としたい市場と市場セグメントには最新の注意を払って選定し、そこに高品質な価値を提供しなくてはならない。
  • (コンサルや幹部研修で最初に企業のどこを見るか?)最初に相手に頼むのは、その会社にとっての顧客セグメントリストと、その顧客グループに向けてどういった流通を利用しているかということ。
    • その顧客セグメントにどう優先順位をつけているか、その基準はなにかを尋ねる。
    • ここのセグメントを対象にした顧客の購買行動についての最新の調査結果を見せてほしいと頼む。
    • それらが2年以上前だったらほとんど役に立たない。
  • 私は巨人の肩にのっているだけ。(オアシスかよ)
  • マーケティング部門はスキルを高め、新たなスキルを獲得しなくてはならない。
    • マーケティング調査
    • 広告
    • 販売促進
    • 営業管理
  • の4つが伝統的なスキル。
  • 経営トップからのROIに応えるファイナンスの知識がマーケターには不可欠。
  • ブランドマネージャーを志望するマーケターはキャリアをマーケティング部門からスタートしない方がよいかも。営業からスタートすべき!
    • 広告、PR、イベントのスキルも磨く。
    • 顧客サービスの部門でも経験を摘むべき。
    • 新製品開発のためのプロジェクトチームにも参加してみるべき。
  • 危機状態に陥る企業は官僚的で傲慢。窓の外をみず、鏡に移った自分たちしか見ていない。
  • うまくやるヒントは、高成長、高収益をあげている企業、尊敬されている企業、長い歴史を誇る企業がどんなマーケティングをしているか学ぶこと。
    • あなたの業界を中心に、成功した企業、失敗した企業のケースを知る。HBSのケース集が良い。
    • アメリカン・マーケティング協会(AMA)の出している毎年のマーケティングベスト本も読むと良い。

デービット・アーカー

  • テキサス・インスツルメンツではさんざんだった。その後、小さな金属製造会社を設立したが失敗して、ノースウェスタン大学のコースに逃げ込んだものだ。そこからスタンフォードの博士課程にいった。
  • 自分のブランドに対する関心、それに続く調査、論文、出版は偶然の出来事のようなもの。最初の15年はいろいろなところに節操なく首をつっこんでいた。
    • 数学モデル、消費者保護、広告心理、心理学、戦略もなんでも。
    • いろんなことに興味をもっていたことが要になって、ブランド論へ結実した。
  • 大学の論文は知的好奇心をそそり、説得力がある。しかし、企業のマネージャーたちが直面している現実社会の問題とはあまり関係がない。
  • 350人のCEOにきいた結果、マーケティングが重要なビジネス領域と考えていたのは24%以下だった。
  • 日本とアメリカの違いは4つ。
      1. 日本の組織はいまも地位と年齢が重んじられている。
      2. アイデアを講演者や研修から得ようとする気持ちが強いが、コンサルタントを使う事は渋る。
      3. 非常に複雑で徹底的な決定モデルを構築する傾向がある。
      4. 日本ではCEOにあう機会がアメリカよりずっと多い。日本はCEOが直接経営の采配をふるうことが少ない。
  • 進化するテクノロジーはブランド構築をどうするのかにとても大きなインパクトを与えた。
    • マス広告は断片化し、バラバラに。マス広告の重要性は低下してきている。
    • テクノロジーの進化により、代わりとなる情報源やエンターテイメントは成長してきている。
  • (払拭したい俗説は?)マーケティングは広告だということ、あるいはコミュニケーションだということ。戦術であるということ、そしてコミュニケーション部門の担当者にまかせられるという考え。

レジス・マッケンナ

  • これまで見てきたどんな成功においても、「ふさわしいタイミング」と「ふさわしい場所」が何にも増して重要なポイントだった。(梅田望夫論!)
  • (アメリカの東海岸からシリコンバレーにうつったのは?)大学をでてから技術関係の出版の仕事につき、編集以外に、制作、販売も経験して西海岸でやらないかといわれて移住した。
    • 1940~50年代にピッツバークで育った。50年代の終わりごろにはもうそうした重厚長大な産業は衰退していた。
    • ハイテクが産業の中心になるという想像もまだできなかった。カリフォルニアに移住してしばらくしてから工業化から情報化への流れということが理解できた。
  • マーケティングは現場で身につけた。こうすればああなるという型にはまった考えや先入観で固められた教科書に惑わされることがなかった。
マーケティングはいわば、輪を閉じる作業。マーケティングはイベントでなく一連のプロセス。
  • マーケティングは製品と顧客の絶え間ない会話であって、それをもとに両者が学習したり、考え方をかえたりする事だ。(webの思想!)
  • 経験から言えば、マーケティングとイノベーションは同時に進行しなくてはならない。革命的なアイデアは、それまで顧客が見たり使ったりしたことがないもの。代用品でなくて、仕事のやり方を根本から変える、まったく新しい何か。
  • マーケティングについて、ビジネスやテクノロジーについて、正規の教育を受けたことがない。専攻は哲学だった。
  • 最近はマーケティングの連中の誰も彼もがパーテーションで囲まれた自分の場所で座ったきりで、他の部門とあまり接触していない。会社の各部署の知恵が積み上げられて製品がつくられたことを理解できなくなっている。マーケティングは全員の仕事なんだ。
    • その思想をもって、いま成功している典型例がアップルとグーグルだろう。
  • コンピューターやソフトウェアが時代の中心になっていくにつれて、ハードウェア会社の経営者の多くは自分たちがソフトウェアの開発者と前もっていい関係を築いておかなくてはいけないと気づいた。
    • ソフトウェアによって最終製品にとてつもない付加価値がつくから。
  • 自動車会社は広告費を倍増させたり、無利子のローンを提供することもできるが、そうしたマーケティング活動では利用者に信頼性をもとにした運転経験を感じてもらう事はできない。
  • マーケティングは広告する事だけではない。いくつもの社内機能を統合するかたちでマーケティングが実行されたときに最大の効果が発揮できる。
  • マーケティングは急速に企業にとって必要なテクノロジーになったが、多くのマーケターはなおもまだマーケティングをアートと考えていた。
    • CRMを考えたのは、マーケティングコンサルタントでもなく広告代理店でもなく、ソフトウェアの開発者たちだった。
テクノロジーはそれを用いない人を決してまってはくれない。マーケティングはテクノロジーに追いついていかなければならない。
  • マーケティングが上手に実行されているのはマーケター以外の人たちのおかげでもある。
  • マーケターたちは、広告とプロモーションに時間をとられすぎ。
  • インターネット上で息の長い、ロイヤリティに基づいた関係をどうやって築くかをマーケターたちはもっと考える必要がある。
  • グーグルはビジネスのルールを書き換えている。グーグルはまだ小さいが成長スピードが早く、広告主と直接のやりとりをしている。
  • この媒体がもっと一般的になるにつれ、広告会社の位置づけは低下していくだろう。
    • クリエイティブ担当の人たちは、この新規の媒体についてもっと学ばなくてはならない。
    • 広告代理店はもっとソフトな発想ができる企業にかわっていく事だろう。
  • 多くの質問を投げかけ、課題を整理し不足している点を洗い出す事で到達したのは、スローガンの開発でなく、製品そのものに立ち返ることだった。
  • シリコンバレーにのめり込むのは好奇心。それがずっと私の原動力。
  • テクノロジーは人を病み付きにする。
  • ビーチに寝そべり不自由なく暮らせる環境なのに、未来に向けて走り続けている連中がいる。
  • もう働かなくてもいいほど成功しているのに仕事を続けるのは、テクノロジーが、「ここに未来に進むためのもうひとつの方法があるよ」と囁くからなんだ。

ドン・ペパーズ/マーサ・ロジャーズ

  • 広告会社につとめていて、誰もがマス広告の効果の低下を気にしていたときにこのコンセプトを考えだした。
  • 媒体の種類は増え、広告で簡単に儲けられる状況は危なくなっていた。よくできたテレビCMをつくり2000万ドルのテレビキャンペーンを行えば、300万ドルがコミッションとして銀行口座に入った。実に簡単なビジネスモデルだった。
  • 教授をしていた大学の学生は、トム・ハンクスの『恋のじゃま者』という映画での広告マンに憧れていたが、そんな仕事は実際に存在していなかったし、いまでもない!
  • CRMについて。人々はそのソフトウェアに2000万〜5000万ドルの大金を支払った。彼らはそれを使ってみたがなにもおこらなかった。なぜならワントゥワンのやり方で成功するには、根本的な点で企業をかえなくてはならないから。
  • ただテクノロジーを導入するだけではダメ。顧客のすべてのデータと関連づけなければ。
  • その後も終了せず、継続しなくてはならない。
  • ワントゥワンの概念は、結果的にCRMを売りたいベンダーに使われてしまっていた。
  • 昔は、大学でコピーや広告、レイアウトのようなクリエイティブな科目を教えていた。そうした学生は卒業後、次第になくなりつつある職種につこうとしていた。それらの仕事は現在は同じようなかたちでは存在しないか、その当時にすでになくなりかけていた。
  • それで、自分は詐欺師のような気分がしていた。

そんなに興味を引かれなかったのでこれくらい。

アル・リース

ポジショニング戦略[新版]

ポジショニング戦略[新版]

  • ポジショニングとフォーカスが2つの私の発明。
  • 私たちは、「送る」側に集中せずに、秩序をひっくり返して「受け手」側に集中した。
  • 最初にやることは、潜在顧客の心を覗き込み、どの「ポジション」が手に入るか見極めること。
  • それから、メッセージをそうしたオープンポジション(空いている場所)のひとつに合わせること。
  • 1950年にGEに入社した。『ハックスタァズ』(宣伝屋たち)というフレドリック・ウェイクマンが書いた広告に関する本を読んだ事が広告の仕事に携わりたいと思った契機だった。
  • 広告の伝達する能力を妨げているのは「信用」の問題。
  • 人々は個人的な興味が作用している場合、広告者によって伝えられるメッセージを信用しない。だが、雑誌や新聞で読んだメッセージはすぐに信用する。

→ほんとか?今ではそれも怪しい。

  • 信用性とコミュニケーションは2つの大きな課題。
  • 長い目で見れば、広告は応援のようなものと信じている。

ー今日の広告の役割と機能は、心を変える事なく、人々のブランドに対する弱い意見をゆるぎない意見にかえるということ。

  • GEは学ぶにはいい環境だったが、居続ける場所ではなかった。その当時、広告部のためにだけ、毎年50名の大卒者を雇っていた。そこは誰かがやめるたび補充していたが、そこの社員は通常2~5年在籍した後、「うーん、我慢の限界だからやめよう。」と思ったものだ。
  • GEではマネジャーになろうとする非技術系社員に対しては強い偏見があった。
  • 成功するには、会社が人々の心の中にギャップを探し、それに焦点を当てることが重要だ。
  • マーケティングは多くの場合、単純なもの。たやすくはないが単純なものだ。
  • 人生のすべては知覚でなりたっている。現実というものはない。平均的な人間の人の心の中でかたちづくられる印象は何でも現実。知覚に対処する事は人生においての最大の問題。商品にせよ、自分にせよ。

ドン・シュルツ

  • ミシガン州立大学がユニークな時期に在学していた。コミュニケーション・アーツ・アンド・サイエンス学部という学際的な博士課程にいた。
  • 1970年代半ばではどこもやっていないことをやっていた。注目すべきは情報テクノロジーに焦点がしぼられていたこと。
  • 明らかに1980年代後半に大きな変化が起ころうとしていた。広告代理店はみんな合併しようとしていた。
  • 顧客はお金を広告からダイレクトマーケティング、PRやセールスプロモーションに移行しようとしていた。
  • IMCについて。オーストラリアはアメリカと同じようなレベルでうまくいっている。ヨーロッパでは限られている。
  • 統合というのは、西洋の経営スタイルには受け入れられがたいもの。
  • 西洋文化のすべては古代ギリシャからきており、本質的にカテゴリー化と差別化に基づく思考プロセスを生み出してきた。
  • 東洋思考は中国の中華王国から来ていて、外部からの影響はほとんどなくより全体的。だから東洋文化が全体的であるのに対して、ギリシア人は原始論的。
  • インターナルマーケティングのフォーカスを取り入れるとすぐにわかるのは、マーケティングはひとつの部署が担当するものではないということ。組織全体がやること。そう考える人はほとんどいない。
  • 私が今日四苦八苦しているのは「統合」という言葉が間違った言葉らしいという反省。1980後半から1990前半にかけては正しい言葉だったのだが、今日ではそうではない。
  • 統合を外部に向けておなじ見方にさせることと考えていた。
  • 今日の現実の問題は、どのようにして組織に同調するかというもの。従業員は自己中心的なスタイルを壊そうとしない。最良なことは一緒に働くために、組織に同調することなのだ。
  • 「統合」はふさわしくない言葉だが、それを取り除く事はできない。IMCを代表するのは自分。
  • 私が実際やっていることは、統合の方法を探求しようとしていること。それはコミュニケーション統合プロセスではない。どのようにしてあなたが組織全体を同調させるかということのほうが重要。
  • どこかの組織にいって経営者達にその会社のトップ10の顧客は誰かと尋ねてみることはできるが、それを思いつく事はできないだろう。目に見える資産を運用することに意識は向けるが、顧客に対しては向けない。
  • 別の問題は、マーケティング担当者たちは財務に対するトレーニングは受けていない。どのようにしてビジネスが動いているかを本当の理解をしていない。
  • (マーケティングのいいところを探し出そうとしている人たちに対しての助言)理解しなければならないことのひとつは、会社の成功は2つの源からのみもたらされるということ。
顧客と従業員。他のものはない。
  • 何年も前に学部生のころ、代理店ビジネスをやっていた人が先生だった。彼は学校に戻り、博士号をとり教師になった。学際的なプログラムをはじめた彼のそこで学んだ。主専攻はマーケティングで、副専攻がジャーナリズム、実際に勉強したのは広告が中心だった。

パトリシア・シーボルト

「個」客革命

「個」客革命

  • 1990年代の半ばには、多くの人々が自分たちのビジネスをインターネット戦略を用いてどうやって成功させられるかについて頭を抱えていた。こうした問題意識が背景にあって、「ネットビジネス戦略入門」を書いた。
  • 私たちのアプローチの特徴がなんだったかと思い起こすと、それは父が始めた出版業の世界の中でも、そしてその後私が始めたオフィスの世界でも、私たちはいつもソフトウェアアプリケーションをまだ使った事がない人たちの視点から評価をしていたこと。
  • 他の多くの人たちは製品の機能と特徴に目を向けていた。そして私たちのようにユーザーの視点を評価に採用しようとしていた人は居なかったと思う。だが、それは私たちにとって容易い事だった。なにせ自分たちにはコンピュータのバックグラウンドがなかったから。
  • 企業がかわるには人間の本性を考えても3~4年かかるもの。認識学習の専門家の意見。神経組織が新しく入れ替わるには長い時間が必要。
  • 自分が現在あるのは、人に関心があるということ、人々の問題解決の仕方に非常に興味をもっていること、そして好奇心があるということ。だからこそ私が好きな仕事は、顧客にインタビューし、彼らが何をしようとしているのか、どのようにしようとしているのか、あるいはどのようにしてプロジェクトやイニシアチブを終えたかなどについて話すこと。

ジャック・トラウト

  • 1969年、アル・リースの会社に入った。
  • 私たちの考えを独特なやり方で他の広告会社から差別化した。
  • ほとんどの会社が創造性が一番大切だと思っているが、「戦略とポジショニングに重点的に取り組もう」とした。
  • 私たちのヒーローはデイビット・オグルヴィ、ビル・バーンバック、レオ・バーネット。オグルビーは戦略的で合理的、独創性のある人ではなかった。
  • ビルは独創的な人だった。自分のアプローチにとても戦略的な人だった。
  • ロシアもマーケティングに入り込もうとしている。だが売るものがあまりない。
  • ウクライナのような場所のマーケティングに強い興味がある。世界経済の影響で誰もがゲームに加わろうとしている。彼らはどうやってプレイするのか理解しなくてはいけない。
  • アジアはまったく違う世界。中国はすさまじい勢いでマーケティングに入り込もうとしている。彼らは積極的に西洋の考えを取り込もうとし、やり方を探し学ぼうとしている。
  • 日本はとても難しい。日本人はどうやって事業を経営するのかを日本人でない人から言われることをあまり良く思わないから。
  • 製造とテクノロジーにはたけているが、マーケティングは全然よくない。了見が狭い。
  • 今日のマーケティング業界には巨人がいない。彼らは皆消えた。本質的に理論やアプローチを展開している人は誰もいない。
  • 最近では変化し始めていると思う。小さな代理店がまた増えている。トップ経営者が課題に深く関与している。
  • マーケターに関する認識はあまり良くない。マーケティングそのものが現在緊急事態にある。
  • 今日CEOを理解できるのは最高財務責任者だけ。その人物が数値を管理していて、ウォールストリートを相手にしている。ウォールストリートが重要であるかぎり、マーケターはとても難しい状況にある。
  • ユナイテッド・テクノロジーズ社に目を向けてみると、この会社はとても大きく成功している。実は、それが大きいのはスペシャリストを取り揃えているから。
  • 多角化するにしても、スペシャリストをそろえなくてはならない。
  • テクノロジーは大きな要素。なぜならテクノロジーによって新しい世代の製品が登場してくるから。ピータードラッガーはかなり以前からその考えをもっていた。
  • 私がこの分野で際立っているのは、速習力があるから。すばやくなければならない。

レスター・ワンダーマン

ワンダーマンの「売る広告」

ワンダーマンの「売る広告」

  • 私がなにがしかで有名だとすれば、それは消費者と広告主の間に対話を生み出したことだと思う。
  • 私の業界への貢献になにがしかの意味があるとすれば、ダイレクト・マーケティングを広告における重要な要因にしたことだろう。それまでは一般的な広告やダイレクトメールや通信販売などという雑多なものしかなかった。
  • もともと他のメディアは私たちのことを気にかけていた。反感を抱かれていただけでなく敵意をもたれていた。飯のタネを横取りしようとしていると考えていたようだ。
  • ダイレクトマーケティングが信望を得た理由は数値的な成果を説明できること。何が成功するか定量的にわかっている。
  • 広告にはこれからも2つの形態が存在するのではないだろうか。
    • ひとつは消費者の印象や態度を生み出すもの→広告
    • もうひとつは反応や特定の情報を生み出すもの→ダイレクトマーケティング
  • インターネットは明らかに成果が説明しやすい媒体。私が抱いていた夢を現実にするテクノロジーの奇跡だと思った。
  • 最近気にかけている問題は、いかに消費者に力を与えるか。偉大なる対話とよんでいるもの。
  • 広告主が心がけなくてはならないものは、ますます重要性を増している顧客との対話にある。
  • 対話はおこっていて、全体的な底上げがなされていると思う。うねりは高まり始めていると感じている。私はダイレクトマーケティングとは呼ばないが、間違いなく情報関連マーケティングとよびたい。

(グランズウェルのことを意識しているような発言!)

  • 今日マーケティングによって不可欠な対話の本質を一言で言うなら、「関係性」の問題であると定義できる。
  • その瞬間に適切な内容を伝えようとする試み。
  • 起こりえる事は商品改良がサービスの一部になるということだろうか。価格には明らかに最低値があり、原価以下では売れない。だがサービスには最大値がない。サービス提供は増加していくと思う。
  • いまの若い人からダイレクトマーケティングで成功する方法を訊ねられたら、彼らが成功のための知恵を必ずしももたなくても、その才覚があれば、多くのすぐれた大学にマーケティングコースがあり、いい先生がいるから、マーケティングの一流教育をいくらでも受ける事ができる。そこがスタートになる。
  • 私は一時期一流の卓球選手だった。スポーツで負けるのが嫌だった。
  • 学習者として飲み込みが早い。知性が深いかはわからないが、何事にもすばやい。

終わり