コトラーを読む

コトラーを読む

コトラーを読む (日経文庫)

コトラーを読む (日経文庫)

概念

顧客

  • 『製品・販売主義』から『顧客主義・市場主義』への転換が起こっている
  • 『生涯価値』を高める。『収益貢献度』に応じてサービスを提供する
  • 金銭、時間、エネルギー、心理の『コスト』と製品、サービス、社員、イメージの『価値』のバランスで顧客は動く

売り手

  • 市場の細分化。マス→セグメント→ニッチ→ミクロ(ワン・ツー・ワン)
    • 仕事用、富裕層向け。仕事用+年代。パーソナライズ
  • 1.『属性』(年齢、性別、世代、ライフステージ、所得、職業、世代、教育レベル、国籍宗教) x 2.『場所』 x 3.『ライフスタイル』(+階層、性格)のかけ算で市場の細分化
  • 『競争優位性』を選ぶ基準は重要度、他社製品との違い、優位度、伝達力、先進性、入手可能性、収益性からなる
  • 顧客が受けるメリット(大中小) x 価格(高中小)の二つの軸で自社他社をプロット
  • 『新商品』は製品が高品質、利用価値が高い、他社にない新しい価値がある、コンセプトが分かりやすいなら受けいれられる
価格
  • コストから。コスト、利益、損益分岐
  • 顧客から。想定顧客の価格の受容性調査
  • 競合から。他社よりも安く
プロモーション
  • 『プロモーション』は知名度向上、売上拡大、新規顧客獲得、既存顧客の満足度向上、信頼性向上、ブランド力拡大のために行う
  • プロモーションは『広告』、『販促』、『広報』を通じて実施される
  • プロモーションの予算は『支出可能な予算』から、『売上高に対する比率』から、『競合企業』と同様に、『目標管理』によって、という四パターンがある
ビジネス
  • どんなビジネスを行うのか。モノをうるか、サービスをうるか。どの時点で収益を上げるか(売ったときか売った後か)

コミュニケーション

コミュニケーション手段
  • 『相手』を決める
    • 既存顧客か新規顧客か。商品利用者か商品購買者か。個人か法人か
  • 『目標』を決める
    • 認知、理解、評価、選考、確信、購入(AIDMA)。マス広告で広く知らせ@認知・理解→販促(販路における大量陳列、街頭でのサンプル配布)において現場で背中を押して@評価・選考・確信→購入してもらう
  • 『伝えたいこと』を決める
    • どんな『内容』にするか。機能→品質、性能、価値など顧客へのメリットを伝える。情緒→好ましく感じる愛情、ユーモア、喜び、怒りなど人間の感情に訴える。倫理観→「地球環境を守る」など何が正しいことなのかをアピールする
    • どう伝えるか『伝達構造』。伝えたいことを企業が出すか、見る側が判断するか。長所だけをアピールするか、短所も伝えるか。伝えたいことを最初に出すか、最初に出すか
    • どんな体裁で伝えるか『形式』。見出しと本文、写真、イラスト、カラーなど最も伝わる方法を考える。
  • 『媒体』を決める。一つに人が伝える方法。相手を特定した対面販売、電話、DM、イベント、講演会など他方は人が伝えた内ものはマスメディア、店頭ディスプレー、広告塔・看板、ポスター、ウェブがある。
  • 『伝える人』
    • 信頼性の高いひとやその道のプロから伝えられると信用してしまう。スポーツ選手がスポーツ用品を。健康食品を医者が。女性向けの商品では女性に人気のある俳優やモデルが。ファミリーなら夫婦と子供が出る。
  • 効果測定

続きます2008/03/13